この記事では、ミレニアル世代(20代・30代)について、その特徴と、おすすめのマーケティング戦略と事例について詳しく解説を行っています。
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ミレニアル世代とは？その定義
「ミレニアル世代」とは、2000年以降に成人または社会人となった世代を指します。
ミレニアル（Millennial）は英語で「千年紀」という意味であり、別名「Y世代」、「M世代」、「ミレニアル（ズ）」とも呼ばれます。
対象年齢は諸説あり、アメリカのピュー・リサーチ・センターによると1981年～ 1996年に生まれた人と定義されていますが、1983年～1995年に生まれた人が対象であるという説や、1980年から2000年に生まれた人を指すという説もあります。
ミレニアル世代の特徴
①デジタルネイティブ
ミレニアル世代の最も代表的な特徴は、デジタルネイティブということです。
ミレニアル世代は、パソコンや携帯電話、スマートフォンなどのデジタルデバイスの進化・普及と共に成長してきた世代です。
学校の情報の授業やレポート作成でパソコンを使ったり、インターネットで情報収集することが当たり前の日々を過ごしてきたため、デジタルに対する抵抗感がありません。さらに、情報の選択・発信なども得意とします。
何か調べたいことがあると、「人に聞くより、まずは検索」という人も多いミレニアル世代ですが、GoogleやYahoo!などの検索エンジンよりも、人とのつながりが強いSNSを多用する傾向が強く見られます。
また、それに付随して、高いネットリテラシーを持っていることも、ミレニアム世代の特徴といえるでしょう。
②コストパフォーマンス重視
ミレニアル世代は、社会人になってからいわゆる「バブル景気」のような好景気を体験していません。そのため、ブランド志向でない人が多く、物事の「コスパ」や「本質的な価値」を重視する傾向にあります。
つまり、機能的・実用的な商品や、満足度の高いサービスをいかにコスパよく手に入れるかを考えて購買行動をする人が多いのです。
シェアハウスやシェアカーが浸透したのも、「自分で所有するよりもシェアした方がコスパがいい」という考え方が、ミレニアル世代の価値観にマッチしたからと考えられます。
③多様性の尊重
ミレニアル世代は、従来の世代と比べてインターネットやSNSを介して様々な価値観や考え方に触れる機会がありました。また、グローバル化が進んだことによって、海外から転校生が来たり、留学やインターネットを介して海外の人と交流するなど異国の文化に精通している人も珍しくありません。
そのため、人種や差別、マイノリティ（少数派）の意見も尊重する傾向にあります。
他人との違いを「恥ずかしい」「変だ」と思わず、「他人と違って当たり前」と捉える人が多いのです。
④共感能力が高い
ミレニアル世代は、インターネットやSNSを介して人とつながり、自分の考えや体験を誰かと共有したり、誰かの経験を自分のことのように感じたりする機会に恵まれています。
そのため、共感能力が高く、他者が投稿したインスタ映えのスポットやグルメ、X(旧Twitter)でバズった商品などが刺さることも頻繁にあり、それが購買行動を引き起こす1つのきっかけになっています。
また、何かしらの購買行動を起こすときに、口コミなど実際に利用しているユーザーの声を聞きたがる傾向も、ミレニアル世代の高い共感能力が関係しているかもしれません。
ミレニアル世代とZ世代の違い
ミレニアル世代（Y世代）が2022年現在20代後半～30代を示すのに対して、「Z世代」は10代後半～20代中盤（大体1996年～2010年生まれ）の世代を示します。
比較的若年層ということで共通点も多いミレニアル世代とZ世代ですが、相違点もあります。
・デジタルネイティブ： IT技術、ネットリテラシーに精通している。
・本質に価値基準を置いている：ブランドではなく、商品・サービスそのものの価値やコスパを重視する。
・価値観：
成長過程で好景気やゆとり教育を経験しているミレニアル世代は「楽観主義」、長引く不況のなかで育ったZ世代は安定性重視の「現実主義」な人が多い。
・情報源：
ミレニアル世代はマスメディア（新聞・テレビ・雑誌など）とインターネット双方からバランスよく、Z世代はSNSを含むインターネットを中心に情報を集める傾向がある。
ミレニアル世代の割合
ミレニアル世代は、2025年には全世界の労働人口の75%を占めるようになるといわれています。2020年度の調査では、日本における全人口1.26億人のうち、ミレニアル世代は4,700万人、人口比で37％を占めると報告されました。
高齢化が進んでいる日本では、ミレニアル世代が経済活動の中心になっているといっても過言ではないでしょう。
ミレニアル世代と消費者行動
前述したとおり、ミレニアル世代はコスパ重視な思考を特徴とします。
従来の世代と異なる価値観を持つミレニアル世代には、ブランド志向やステータスを売りにしたマーケティング手法は通用しなくなりました。
本質的な価値を重視するミレニアル世代には、「何を求めているのか？」「どういうポイントに共感するか？」という消費者目線のアプローチが重要です。
また、現実主義のZ世代と比較して、自分が「価値のある」と思った商品・サービスに対しては多少の出費は気にしない人が多い傾向があります。そのため、多少価格が張る商品・サービスだとしても「いかに価値のある商品・サービスなのか」をPRすることで消費行動を後押しすることが期待できるのです。
ミレニアル世代とSNS
ミレニアル世代の多くは何らかのSNSを日常的に利用しています。
令和2年の調査によると、全年代のLINEの利用率は90.3%であり、次いでYouTubeの85.2%、X(旧Twitter)・Instagramがそれぞれ42.3%と続きます。
ミレニアル世代といわれる20代・30代の利用率を見てみると、各SNSの特性による多少のブレはあるものの、ほとんどのSNSで他の年代別利用率よりも高い傾向にあります。
また、インターネットの利用項目別平均利用時間は、全年代で平日37.9分・休日44.2分でした。ミレニアル世代といわれる20代は平日84.6分・休日110.8分、30代は平日40.9分・休日43.8分と報告されており、他の年代よりも長時間SNSを利用していることが分かります。
こうしたことから、ミレニアル世代は利用率・利用時間ともに他の年代と比較してSNSを活用していることが分かります。
また、ミレニアル世代の共感能力の高さも助長して、SNSでの商品・サービスの訴求はミレニアム世代に対して有効なマーケティング手法の1つであるといえるでしょう。
ミレニアル世代向けSNSマーケティング戦略5選
ミレニアル世代がこれからの消費行動の中心であること、そしてミレニアル世代のSNSの浸透率を考えると、SNSマーケティングは、これからのマーケティング戦略において検討しなくてはならない手法といえるでしょう。
ここでは、ミレニアル世代向けの主なSNSマーケティング戦略として、「目的とペルソナ設計を始めに行う」、「共感を生み出す施策」、「ミレニアル世代から支持を集めるインフルエンサーを起用」、「的確なターゲティングで広告配信を行う」、「UGCを活用した施策を行う」について解説していきます。
①目的とペルソナ設計を始めに行う
SNSマーケティングを始める際、まず始めに行うのは目的とペルソナの設定です。 SNSマーケティングには、インフルエンサーの起用やSNSキャンペーン、公式SNSアカウント運用、SNS広告など様々な種類があり、種類によってターゲットや強みが異なります。
そのため、商品・サービスを「どういうユーザーに、どう届けたいか」を明確にして、マーケティング戦略を組み立てることが必要不可欠といえるでしょう
【目的設定】
始めにKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を明確にします。
重要なポイントは、数値で表せる目標設定を行うことです。例えば、認知向上をKGIに置く場合、現在の全体での認知施策の中で、SNSからの認知がどのくらいかパーセンテージを出して「SNSでの認知率を○％から○％にする。」など、効果検証を行う時にすぐわかる目標であることが重要です。
次にKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定します。
KPIは、KGIや今までの数値・実績などを踏まえて設定しますが、競合他社も考慮して設定することがポイントです。競合他社を意識することで、業界の平均値を知ることができるからです。
この時注意したいのが、「表に出ていない数字はKPI設定に向いていない」ということです。自社の過去と比較する場合は「インプレッション」や「保存数」の増減は有効な指標と言えますが、アナリティクスや分析ツールに表示される「インプレッション」や「保存数」などは基本自社アカウントの状況しか分からず、競合他社を意識したKPI設定ができません。そのため、「自社の過去との比較」なのか、それとも「競合他社（業界内）での比較」なのかを意識し、使い分けながらKPIを設定しましょう。
・フォロワー数
・エンゲージメント率（いいねやコメント数）
・インタラクション（投稿から実行されるアクション数）
・UGC発生数
・ハッシュタグ件数
【ペルソナ設定】
ペルソナとは、ターゲットで絞った集団からさらに深堀を行って作った「人物像」のことを指します。
ペルソナは以下の流れで設定します。
①情報収集
ペルソナ設定の下準備として、自社商品・サービスについて情報収集を行う必要があります。情報収集は、自社のデータ、アクセスデータ、公式SNSアカウントのフォロワーデータ、アンケートやインタビューのデータなど、幅広いデータを収集しておくとペルソナ設定がスムーズに行えます。
②ペルソナの項目作成
ペルソナの項目作成は、ペルソナ設定においてとても重要です。項目の内容によっては的外れなペルソナが完成してしまうため、PRしたい商品・サービス、ターゲット、使用する媒体を意識して、適した項目を作成しましょう。
③ペルソナの作成
情報収集した結果をもとに、自社の優良顧客の傾向を分析していき、ペルソナを作成します。ペルソナ作成時のポイントは「存在しそうな人物像」にすることです。
存在しそうな人物にすることで、「ユーザーニーズがうまく汲み取ることができる」、「チーム内で認識が一致して、施策にまとまりが生まれる」といったペルソナを使うメリットの最大化が期待できます。
④ストーリー作成
ペルソナ作成が終わったらストーリーを考えます。
「こういうものに興味があるから、こういうきっかけでこういう行動を起こすだろう」というようなイメージを、ペルソナの生活リズム、生活圏、嗜好などから考えていきます。
その仮説をもとに、購買までのストーリーを立て、各ポイントに最適なマーケティング手法を当て込みましょう。
②共感を生み出す施策
ミレニアル世代に対しては、共感（エモーショナル）マーケティングが有効とされています。それは、ミレニアム世代の特徴である「高い共感能力」が共感マーケティングとマッチするからです。
SNSは、直接投稿者と言葉を交えなくても、他人の投稿に「いいね！」や「リツイート」をすることで共感の意を表すことが可能です。それに加えてSNSの特徴である拡散力の高さから、共感が共感を呼ぶという「共感の連鎖」が起こりやすい環境にあるのです。
次にお示しするのは、SNS時代の消費者行動モデルです。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）をきっかけに、「Like（いいね！）⇒Search SNS（SNS検索）⇒Search WEB（WEB検索）⇒Action（購買行動）⇒Spread（拡散）⇒Like（いいね）⇒Search SNS（SNS検索）…」という行動を循環することで、購買行動が生まれます。
SNS時代の特徴として、「Like（いいね！）」という行動が入っていることがあげられます。前述したとおり、「いいね！」は投稿に対して共感しているということですから、この共感を生み出すことによってこのサイクルがスムーズに回ると考えられます。
③ミレニアル世代から支持を集めるインフルエンサーを起用
SNS上での情報拡散において忘れてはいけないのが、インフルエンサーの存在です。
インフルエンサーとは、世の中に影響力のある人物を指します。インフルエンサーはその影響力から多大な宣伝効果が期待され、企業から商品・サービスのPR投稿の依頼を受けることがあります。
SNS上でミレニアル世代から支持を集めるインフルエンサーは、社会一般でも知名度の高い芸能人（スーパースター）ではありません。ミレニアル世代は、オリジナリティに溢れたコンテンツを発信し、長い時間をかけて着実にファンを増やしてきたインフルエンサーを好む傾向にあります。そうした経緯と信頼度から「この人がオススメするものなら試してみたい」と思うことができるのです。
また、芸能人よりも身近に感じるインフルエンサーを起用することで、ミレニアル世代が持つ高い共感力が発揮され、そのインフルエンサーがPRする商品・サービスに興味を持ったり、訪れた場所に「行ってみたい」という気持ちが後押しされ、結果として行動変容が起きることが期待できます。
そうしたことからも、インフルエンサーの選定は慎重に行わなくてはいけません。選定する際は、以下のポイントを意識すると良いでしょう。
・設定したペルソナ、会社イメージ、PRしたい商品・サービスとマッチしているか
・フォロワーとの信頼関係、ファンの質はどうか
④的確なターゲティングで広告配信を行う
SNS広告配信は、広告費を支払ってSNS上に広告を出すことです。企業公式アカウントを含む通常の投稿と違って、SNSを開いたときの一番上などユーザーの目につきやすい場所に広告が表示されるといったメリットがあります。
また、広告を出稿する媒体によって多少の違いはありますが、アカウント作成時に登録した会員データなどを利用することで、正確かつ細かいターゲティングが可能です。ターゲティングが的確にできていないと、「せっかく広告を出したのに、思ったよりも効果が得られない」「ウェブサイトのアクセス数は増えたのに、購買にまでつながらない」といったことが起きてしまうかもしれません。
そんな状況にならないために、広告を出稿するときは的確なターゲティングを行うことが重要です。
ターゲティングの設定にはコツがあるため、SNS広告を出稿する際は「SNS広告運用代理店」を活用することもオススメです。
⑤UGCを活用した施策を行う
UGC（User Generated Contents）とは、ユーザー生成コンテンツの略語です。
SNS、ブログ、CGMサイト、電子掲示板など様々なソーシャルメディアに、ユーザーによって投稿されたコンテンツやそれに対する感想やレビューなどを指します。
消費行動を行うときに、Amazonのレビューやグルメサイトや宿泊予約サイトの口コミなどを参考にする方も多いのではないでしょうか？
このように、日常の様々な場面に「口コミ」＝UGCが存在しています。
株式会社アイズの消費者調査では「購入の前に検索して口コミを確認しますか？」という質問に95％のユーザーが「する」と回答しています。
また、「新型コロナがもたらした新しい生活様式における消費者のSNS利用実態調査」によると、「”商品・サービスに関する情報収集やクチコミの検索”を目的にSNSを利用したいか」というアンケートに、70%もの人が積極的に利用したい・利用したいと回答しています。
つまり、公式アカウント運用・SNS広告と並行してSNS上に多数のUGCが存在する状況を作り出すことで、SNS上の情報から認知拡大→購買行動へとスムーズに誘導することが期待できるのです。
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ミレニアル世代向けSNSマーケティング事例
株式会社スフィダンテが提供する「スマホで写真年賀状2022」は、Instagramのイラストインフルエンサーを活用し、ミレニアル世代に刺さる共感エピソードを交えがらのPR投稿で、サービス認知に成功しています。
同社では、人気イラストインフルエンサーのあきばさやかさん(＠sayaka.akiba)さんを起用して、同社サービスのPR投稿を作成してもらっています。
出典元：あきばさやか(＠sayaka.akiba)｜Instagram
あきばさんは、子ども時代の年賀状あるあるや、ママになってからの年賀状あるあるなど、ミレニアル世代のママ層の共感を呼ぶ投稿を行っています。
実際にコメント欄では、同世代のユーザーから「プリ〇トごっこも懐かしすぎだし、寝かしつけ後の激狭問題も共感でしかないです！」や「便利な世の中になりましたね☺️これなら年末ギリギリになって焦る必要もないですね！私はいつもギリギリなので」などといった、コメントが寄せられていることから、多くの共感を生んだことが分かります。
前述した通り、ミレニアル世代は共感能力が高く、その共感から購買行動の決定が行われるケースもあり、このようなPR投稿はまさにミレニアル世代のユーザーに刺さった良い事例と言えるでしょう。
SNSを活用してミレニアル世代マーケティングを成功させよう！
いかがでしたでしょうか？この記事で解説したように、ミレニアル世代にはSNSマーケティングやUGCを活用した戦略が有効であると考えられます。
しかし、目的・ペルソナ設定、最適な広告媒体の選定、ターゲティング、定期的な投稿、分析…など、SNSマーケティングには膨大な工程があり、自社で運用することが難しいと感じる方もいらっしゃるかもしれません。そういう時は、まずはプロに相談してみることをオススメします。
株式会社アイズでは、SNS広告運用代行サービスや口コミプロモーションサービスを提供しており、SNS施策に豊富な経験を持っています。
早期に疑問や懸念を解消し、ミレニアル世代に向けたマーケティングを成功させましょう！
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投稿者プロフィール
- 「マーケブック」では、SNSマーケティングを中心にSNSの基礎知識から成功事例、ノウハウ、アンケートデータなどの独自性のある情報発信を行っていくことで、マーケターの皆さんにとって「SNSの世界を学ぶ参考書」となれるよう運用して参ります。
