近年、消費行動に大きな影響をもたらす「共感」。特にSNSマーケティングにおいて、重要な役割を持つ「共感」をどう生み出すのか事例と共に解説していきます。
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共感(エモーショナル)マーケティングとは？
共感(エモーショナル)マーケティングとは、ユーザーからの「共感」を生み出す仕掛けづくりを行い、売上向上やブランディングを狙うマーケティング手法を指します。
共感マーケティングとSNS
共感マーケティングとSNSの親和性はとても高いです。その背景には、SNSが他者とのコミュニケーションツールであることが大きな要因と考えられます。
現代では老若男女、多くのユーザーがSNSを活用して交流を行っています。国内のSNS利用者総数は7,975万人と、国民の2人1人以上がSNSを利用しています。
国民の生活の一部といっても過言ではないSNS、その魅力を引き出すSNSのコミュニケーションの大きな特徴は「共感方法」です。リアルコミュニケーションでの共感方法は「相槌」や「傾聴」ですが、SNSのコミュニケーション方法は「いいね！」や「リツイート」などが上げられます。
リアルコミュニケーションよりも容易にできるSNS上での共感は、共感の機会を増やすきっかけになりました。また、SNS上では「共感＝拡散(他の人に知ってもらいたい)」という意味も持ち合せており「共感がさらに共感を呼ぶ」という、リアルコミュニケーションではなし得なかった、共感の連鎖が可能となり、ユーザーの共感を生み出すことで大きな認知効果がもたらされるのです。
また共感はユーザーの熱量を上げることができるので、自社やブランドのファンを生み出すことにも繋がります。
情報化社会かつ技術の発達にともない競合との差別化がしにくい現代において、いかに熱量の高いファンを作れるかが、企業の売上を左右するといっても過言ではありません。
ファンを生み出すマーケティング手法については「【事例付】ファンマーケティングとは？手法と成功のコツを解説」で詳しく解説しています。
なぜ、共感マーケティングが注目されているのか？
共感マーケティングが注目される理由として、現代の消費者行動モデルが関係しています。
ホットリンクではSNS時代の消費者行動プロセス「ULSSAS(ウルサス)」では、SNSのUGCを起因として購買が生まれると提唱しています。
ULSSASとは「UGC(ユーザー生成コンテンツ)」をきっかけに「Like(いいね！)」⇒「Search SNS(SNS検索)」⇒「Search WEB(web検索)」⇒「Action(購買行動)」⇒「Spread(拡散)」のLike～Spreadが自然に循環することで、購買行動が生まれるという内容です。
ここで注目したいのが、Like(いいね！)です。ユーザーがUGCに対していいね！と反応することは、その投稿に対して共感を持ったという解釈になり、この共感を生み出すことで購買行動のサイクルが円滑に進むことになります。
最近の事例だと「ストレス軽減・睡眠の質向上」を謳うヤクルト1000は、その効果についてSNS上で多くのUGCと共感が生まれたことにより爆発的拡散が行われ、売上が大幅にアップし、購入困難と言われるほどのヒットを生み出しました。
このように共感を生み出すことで売上に大きな影響をもたらす効果があると考えられ、企業から共感マーケティングに関心が寄せられています。
共感マーケティング成功のための4つの戦略
①企業っぽくない＝等身大の姿を見せる。
ユーザーに情報発信を行う際には、企業らしさを感じさせない姿を見せることが重要です。
例えば、あからさまな商品紹介の投稿をSNSで行ってしまうと、単なる企業発信の宣伝情報だとユーザーは捉え「宣伝だし本当に良いものなのかどうか」とユーザーは訝しく思ってしまいます。
そこで「企業担当者が実際に使ってみてのリアルな感想」や「中の人の人柄が伺える投稿」といったような、いち消費者目線で行われた投稿内容だと、ユーザーにもその商材の魅力が伝わりやすいというケースがあります。
またそういった親しみやすい企業やブランドは、ユーザーに好きになってもらえるため「ファン」がつきやすく、共感も生まれやすいので、共感マーケティングにおいてはとても有効的です。
②ユーザーにとって有益な情報を発信する。
情報が溢れかえっている現代において、ユーザーは情報に対して量ではなく「情報の質」を求めている傾向にあります。
昨今のSNSで大きな話題(拡散)がされるものは、ユーザーが共感をして行われたものであり、その中身は様々な種類がありますが、その中でも比較的多いのが「有益な情報」という投稿内容です。
有益な情報は、後で見返したくなって「いいね！」「保存」をしたり、周りの人にも知ってほしいという気持ちで「リツイート」「シェア」を行います。その行動は投稿に対して「共感」をしたことで生まれ、そこから更に共感を生み出していきます。
そのためユーザーにとって有益な情報を発信することは、共感マーケティング戦略としてとても有効的なのです。
【簡単すぎる！！！！！レシピ】
無糖ヨーグルトのパックにパインアメ8粒ほどいれてぐーるぐる混ぜ、冷蔵庫で一日放置するだけで…
パインアメヨーグルトができるのでぜひ作ってみてくだパイン！
(飴は溶けてシロップみたいになります) pic.twitter.com/Ge75ob1vWL
— パインアメの【パイン株式会社】 (@pain_ame) April 22, 2022
パインアメで有名なパイン株式会社の公式X(旧Twitter)アカウントは、パインアメを活用した斬新なアレンジレシピを投稿して、多くの共感を呼び拡散が行われました。
飲食店のまかないご飯をメニューで販売すると意外にお店の人気のメニューになるように、企業の人たちにとっては常識であったり、何気ない情報でもユーザーにとってはとても有益な宝の情報であることは意外と多く、それを活用することで大きな共感の連鎖を生み出すことに繋がっていきます。
③ファンを育成する。
ファンは共感を生み出すのに長けているため、ファンを育成することで共感マーケティングの成功に導くことができます。
ファンとはつまり既存の優良顧客のことを指します。優良顧客の育成がなぜ重要なのかを説いた有名な理論として挙げられるのが「パレートの法則」です。これは別名「80：20の法則」とも呼ばれており、20％の優良顧客によって売上全体の80％が作られている。という理論です。
また新規顧客獲得は既存顧客の5倍コストがかかる「1：5の法則」もあり、新規顧客よりも既存顧客の維持に注力をした方がコストパフォーマンスが良いという説もあるため、ファンに注力をする「ファンマーケティング」は注目を集めています。
ファンの良いところは売上だけではなく「広告塔(アンバサダー)」の役割も兼ね備えているという点です。
ファンは企業に対して強い共感を持っており、そこから熱量の高い情報発信を自然と行ってくれるため、新たな共感を生み出すきっかけになるのです。
そのためファンの育成を行い熱量を高めることで、共感マーケティングの効果をさらに高めることが期待できます。
④SNS上にUGCを生成する。
SNS上にUGCを大量生成することで、共感が生まれやすくなります。
UGCとはUser Generated Contents＝ユーザー生成コンテンツの略称で、分かりやすく言うと「ユーザーによってつくられたWEB上のコンテンツ」の事を指し、SNSではユーザーが作った投稿が当てはまります。
自社商材についてのUGCがSNS上にあることで、まだ知らないユーザーに対して認知をさせることができるため、共感のきっかけになる可能性があるのです。
情報に溢れている現代においては、認知対策の施策を行わないで自然にユーザーに認知をさせることは至難の業です。そのためSNS上にUGCを生成させる施策を打ち出すことが共感マーケティング戦略の基礎を作ります。
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共感マーケティング3つの注意点
①不適切発言による炎上。
共感を求めすぎてしまい、モラルが無かったり、差別と捉えられるような不適切発言をしてしまうと炎上が起こる可能性があります。
共感マーケティングならではですが、不適切発言を良しとしない共感も、良い共感と同じくらい大きな拡散が生まれてしまいます。
深く考えずにSNSに投稿するのは絶対に避けて、Wチェックを行うなど主観だけでSNS運用を行わないように心がけましょう。
②「商売欲」が露呈してしまう。
前述した通り、あからさまな「商売欲」の強いSNS投稿はユーザーが引いてしまい、むしろ逆効果になってしまう可能性があります。
SNSの場はあくまで企業のファンとなってもらう場と考え、商売は二の次という意識を持ち、共感マーケティングを行いましょう。
③BtoB商材には向かない。
共感マーケティングは「共感」や「愛着」が主軸のマーケティング手法です。BtoB商材は金額も大きく、成果第一主義なため残念ながら共感マーケティングとは相性が悪いです。
BtoB商材でSNS関連のマーケティング戦略を取り入れたい場合はターゲティングがしやすい「SNS広告」をおすすめします。
共感マーケティング事例2選
①サウナイキタイ
この投稿をInstagramで見る
出典元：サウナイキタイ(＠sauna_ikitai)公式Instagramアカウント
サウナ検索サイト「サウナイキタイ」の公式Instagramアカウントでは、若者のサウナブームにフォーカスを置いたノスタルジックさを感じる投稿とファンのニーズを満たす投稿の2軸で人気を集めています。
サウナは度々ブームが起きていましたがイメージは「サラリーマンの男性」がメインユーザーでした。しかし2020年頃から若者が中心となったサウナブームが始まったのがきっかけとなり、SNSでもサウナ関連の投稿が増えました。
同アカウントもその波にのり、最近の若者に刺さるキーワード「エモい」を体現化したInstagram投稿とグッズの展開をし、さらに人気を集めました。
公式Instagramアカウントで、グッズについての販売情報をフィードやストーリーズ投稿を活用して発信を行うことで、公式Instagramアカウントがファンの情報収集ツールとしての役割を兼ね備え、さらにサービス・アカウントの認知度を高めていることにも繋がります。
②観葉植物・インテリアブランド「AND PLANTS」
観葉植物とインテリアを展開するブランド「AND PLANTS」公式Instagramアカウントでは、ユーザーの参考になる投稿スタイルで共感を呼んでいます。
同アカウントをタグ付したフォロワーの観葉植物の投稿をリポストしており、このアカウントを閲覧することで、自分のお気に入りの観葉植物を発見したり、観葉植物のレイアウトを学ぶことが出来ます。
観葉植物を持っているユーザーが知りたい情報を発信しつつ、さりげなく自社が取り扱う商品についても投稿をしているので、ファンを増やしながら自然と宣伝を行うことに繋がっています。
「共感」がマーケティングを成功に導く！
いかがでしたでしょうか？共感マーケティングは、SNSが当たり前の現代においてとても有益なマーケティング戦略と言えます。
共感マーケティングはSNSが大きく関わってくるため、SNSの施策について理解を深める必要があります。SNS施策は専門知識が必要になるケースが多いので、まずはプロに相談をすることをおすすめします。
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