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SNSマーケティングとは
SNSマーケティングとはSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)を活用した、マーケティング手法です。
ここ数年、一般消費者の中でSNSの需要は常に増加傾向にあり、それに比例する形でSNSマーケティングを導入する企業も増加しています。
特徴としては、使い方によっては無料で施策が出来るなど、他のマーケティング手法よりもコストが抑えられます。SNSの強みでもある拡散力によって、多くのターゲットに合ったユーザーに、的確に商品やサービスについて認知させることが可能です。
また認知以外にも、X（旧Twitter）の公式アカウントを設立し、直接ユーザーとコミュニケーションを図ってファンの育成を行う企業も増えてきました。
一方で、過度な宣伝や拡散はユーザーの気分を害してしまう恐れがあります。
拡散力の高いSNSだからこそ、マイナスポイントも拡散されてしまします。こういった「炎上」が起きないよう、SNSマーケティングを行う場合は十分に対策を練った上で導入しましょう。
SNSマーケティングの使用媒体と主な手法
使用する媒体は、人気SNSである「Instagram」「X（旧Twitter）」「Facebook」「LINE」の4大SNSが良く使用されます。
最近では、Z世代に人気の「Tik Tok」を活用した事例などもあります。活用する企業はそのSNSのターゲットと自社の商品やサービスのターゲティングとのマッチ度を見て、使用媒体を選択します。
またSNSマーケティングと言っても、その手法は様々あり、その中でも以下の４つが広く活用されています。
・インフルエンサーマーケティング
・SNSキャンペーン
・SNSアカウント運用
・SNS広告配信
①インフルエンサーマーケティングとは
SNSやブログなど、特定のコミュニティにおいて強い影響力を持つ、インフルエンサー(インスタグラマーやYouTuberなど)を起用して、消費者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法のこと。
人気インスタグラマーに自社の製品やサービスを利用して、インスタグラマー自身のSNSで投稿して貰う事により、抱えている数万～数百万人のフォロワー(＝インスタグラマーのファン)に対して、情報発信をすることが出来ます。
②SNSキャンペーンとは
ユーザー参加型のキャンペーン施策のことを指します。
条件(例：いいね！やリツイート)を提示して、期間中にその条件を行うことで
抽選または全員に自社の製品やサービス体験をプレゼントする企画をつくります。ユーザーが条件に参加することで「製品」や「サービス」の認知拡大や販売促進を狙います。
X（旧Twitter）で行われる「フォロー&リツイートキャンペーン」や、「Instagramのハッシュタグキャンペーン」などが主流でしたが、最近では「Tik Tok」のお題になっているダンスなどを踊って投稿することでインセンティブがもらえるチャンスがある「ハッシュタグチャレンジ」なども人気です。
③SNSアカウント運用とは
SNSアカウント運用とは、「企業」・「ブランド」・「自社製品」・「サービス」について宣伝活動を行うアカウントの運用のことを指します。
ただSNSでユーザーに向けて情報を発信するだけではなく、反応をしてくれたユーザーとの交流(リプライやコメント、DMなど)をすることで、企業やブランドのファンを育成することにも繋がります。
アカウント運用を取り入れ、成功した企業は多く華やかなイメージではありますが、中には炎上してしまったという例も少なからずあります。運用には細心の注意を払いましょう。
④SNS広告配信
「Instagram」「X（旧Twitter）」「Facebook」「Tik Tok」などのSNSのプラットフォームに広告を出稿すること。SNS広告配信はターゲティングの設定を行うことが出来るので、マス広告よりもターゲット層にリーチしやすいという強みがあります。また、SNS広告はほかのSNSマーケティング手法と組み合わせることでより効果を上げることも可能です。出稿方法やターゲティングなどは媒体によって異なります。
SNSマーケティング導入メリット
①情報の拡散力の強さ
SNSは投稿のシェア(共有)が簡単にできるようになっています。そのため気になった商品やサービスを見つけたら、消費者はすぐさま、SNSの拡散機能(Xのリツイート機能など)を活用して、拡散・共有を行います。
また拡散機能が少ない媒体(Instagramなど)でも、気になった製品・サービスを体験して、投稿することで、認知を広げることが出来ます。
近年では「バズる」という言葉が流行しており、
一度拡散し認知されたものは、自然に顧客獲得が出来るという強みがあります。
②消費者との距離が近い=コミュニケーションが図れる
ＳＮＳの普及により企業は公式アカウントの運用を始め、消費者と企業の直接的なコミュニケーションが可能になりました。
消費者との良好な関係構築をすることで、商品購入やサービス選択の際に「いつも見かけるあの企業の製品にしよう」「返信(リプライ)してくれたあの企業のサービスがいいな」とここぞという時に一番に想起をしてもらいやすくなります。
消費者に親近感を沸かせ、ファン化するためには、ＳＮＳは必要不可欠と言っても過言ではありません。
③効果測定がしやすい
SNSマーケティングは、数字で成果を出すことが出来て分析がしやすいのが特徴です。
またプロアカウントにしておくと、簡単なアナリティクスが見れるため、PDCAが回しやすいです。詳細な数字が気になるけどまずはお試しでやってみたい、でも費用をかけられないという場合でも、無料で分析を行えるツールもあるのでご安心ください。
投稿の反応を分析ツールで定期的にチェックをして、反応が良い投稿の傾向を見て改善を行っていきましょう。
④ターゲティングしやすい
例えば、自社のPRしたい製品やサービスに合ったインフルエンサーを起用した場合、そのインフルエンサーのファンであるフォロワーは、インフルエンサーの発信する情報を参考にして購入を検討したり、拡散を行います。そのため、自然な形で商品を潜在顧客に認知させることが可能になります。
他にもSNS広告などでは、蓄積されているデータ(性別や趣味趣向他)などを活用して、広告配信のセグメントを行うことが出来ます。
同じプロモーションであるマス広告(テレビCMや、新聞広告他)などでは、そういった的確なセグメントがしづらいのが実情であり、ターゲティングを重視した場合は、SNSマーケティングは大変おすすめです。
⑤コンテンツへの誘導が可能
認知をさせた後、公式サイトへの遷移や、購入といったCV(コンバージョン)に繋げることが出来るのも、SNSマーケティングの魅力の一つです。
マス広告などでは、認知されてもどれだけの効果があったか確証がないのが懸念点の一つでした。
SNS広告では、どのくらいCVに繋がったかが計測でき、分析にも役立ちます。 企業はCVまでの流れが見えることで、目標設定がしやすくなったり、消費者行動の予測がつきやすくなることで、その後の施策での改善がスムーズになります。
SNSマーケティングのデメリット
①成果がすぐ出るかは分からない
上記で述べた1度バズると自然に認知は広がっていきますが、バズりは必ず出来るものではありません。拡散をするかしないかは消費者の気持ちにも関わってくるため、バズることは計画に入れずに、地道にコツコツとした長期運用をするのが、ブランディング成功の近道です。
②費用対効果が分かりにくい
ＳＮＳマーケティングは認知をさせることを最も強みとしているため、成果にどれだけ繋がったか見えにくいときもあります。
特にインフルエンサー施策などは、インフルエンサーが投稿をして、それを見たフォロワーに対して企業の商品・サービスを知ってもらうというのが目的です。売上に対してどれだけ貢献しているかどうかは、追えないのが実情です。
そのため企業側は、「SNSマーケティングは認知を高める為の施策」という風に、認識をしておくことが重要です。
③運用にリソースが必要
SNSマーケティングは無料で始めることも出来ますが、上記で述べたように地道な長期的運用を求められます。例として挙げると、自社SNSアカウントの運用であれば、最低でも週3回程度の投稿アップ、それに伴う投稿コンテンツの作成、投稿に対する反応の分析など、業務負担の増加になります。
またＳＮＳ広告についても、自社で行うことも可能ですが、ターゲティングなどの設定をミスすると、せっかくの予算を無駄遣いしてしまう可能性もあります。 そのため、経験と実績を持つＳＮＳを取り扱う広告会社に委託することも1つの手です。
④炎上のリスクがある
ＳＮＳは拡散能力がある分、悪いことも同じくらい拡散されやすい傾向にあります。
実際ＳＮＳでの発信で批判を集めた企業や、インフルエンサーを活用したステルスマーケティングで炎上したというケースがあります。
一度炎上してしまうと、企業やブランドイメージに大きな損害を与えることになり、最悪の場合売上ダウンの可能性もあり得ます。
気軽に出来るSNSだけれども、企業はしっかりとした運用体制を整えて参入をすることが大事です。
SNSマーケティングの始め方【6ステップ】
次に、SNSマーケティングを始めるにあたってのフローについて解説します。
①目的の設定
まず始めに行うのが、SNSマーケティングを行う目的の設定です。
SNSマーケティングにも、インフルエンサー起用やSNS広告、アカウント運用、サンプリング等、様々な手法があり、それぞれの強みがあります。
そのため目的を明確化しないと、間違えた手法を選択してしまい、施策の意味がなくなってしまいます。
自社やブランドの現状課題や今後の展開などを確認しながら、SNSマーケティングの目的を設定しましょう。
②情報収集・競合調査
目的が決定した後は、どんなSNSマーケティングにはどういった手法があるか、メリット・デメリット、どういった事例があるかや、競合企業はどういった施策をしているかなど、SNSマーケティングでの実施状況などを調べることをお勧めします。
情報収集をしっかりと行うことで、企画立案に役立ち、SNSマーケティング成功に繋がります。
③施策の方針決定
2で獲得した情報を元に、どのような手法で、どのSNS媒体で実施するかを協議し、決定します。
例えば化粧品メーカーで、「新商品の認知を上げる」を目的とし、美容に関する情報を発信するインフルエンサーを起用して発売前に商品についての投稿をコスメなどのトレンドに敏感な若年層が利用傾向の高いInstagramで投稿してもらう、といったような形になります。
自社商品・サービスと、事前に調査した各種SNSや手法の特徴と照らし合わせながら、 最もマッチする戦略を選定しましょう。
④KPI設定
施策の方針が決定したら、次にKPI設定を行いましょう。
例えば自社のSNSアカウント運用でKPI設定を行う場合、フォロワー数などがKPIになるかと思います。
他にもSNS広告の場合は、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)などがＫＰＩ指標となってきます。
ですが、「ブランドイメージの向上」などといった、消費者の内情に関する目的などの場合は、明確な数字を出すことが出来ません。
他にも、ＫＰＩの達成に囚われすぎるあまりに、「フォロバ100％」などのフォロワー獲得に奔走しすぎて、「フォロワーに親しみを持って貰い、企業イメージを向上させる」という目的を忘れてしまう危険性もあります。
ＫＰＩ指標はもちろん重要ですが、SNSマーケティングは数字では分からない面もあるということを、しっかりと把握して実施することが成功のポイントとも言えるでしょう。
⑤具体的な施策決定と体制を整える
施策の大枠が決定したところで、より具体的な施策内容を決定します。
また同時に誰が何を担当するかも決めましょう。
ＳＮＳマーケティングの手法は、それぞれ特性が異なる為、適材人物の配置は大変重要になります。特にＳＮＳは比較的若年層に親しみのある文化なので、若手の社員の見識などが活きることが多くあります。そういった面も考慮しながらチーム編成を行いましょう。
また、もしリソース不足により自社でまかなえない場合は、ＳＮＳ専門の企業に委託も検討しましょう。そういった企業では、様々なＳＮＳマーケティングの事業を行っていることがあるので、目的に合わせた最適なプランを提示してくれます。
⑥施策の実施と改善
全ての準備が整ったら、施策をスタートさせます。
もちろんここがゴールではなく、施策を行いながら、消費者の反応をみて、改善を行っていきます。
良くも悪くも、ＳＮＳはスピードの早い媒体です。拡散されれば成功ですが、しっかりと認知させられなかった場合はすぐ失敗に終わります。
そうならない為にも、常にPDCAサイクルを回しながら、地道に施策を継続していく事が重要になっています。
SNSマーケティングでの成功事例
①インフルエンサーキャスティング成功事例
インフルエンサーを活用したプロモーションを行ったのは、バスソルトで人気の株式会社クナイプジャパンの「クナイプスパークリングタブレット」です。
インフルエンサーとは、特定のジャンルなどの情報発信をSNSやブログなどで行い、大きな影響力を持つ人を指します。その影響力の大きさはインフルエンサーの抱えているフォロワー数によって変わってきます。
インフルエンサーの強みは、フォロワーの数ももちろんですが、質が良いのも強みの一つです。フォロワーはインフルエンサーに対して信頼を置いているファンであることが多く、特定のジャンルに特化したインフルエンサーを起用することは、そのジャンルに対して興味関心を持つ消費者であることが多く、自社のターゲット層へのリーチを可能とします。
そのため、目的が「認知向上」の場合、インフルエンサー施策はとても親和性の高い手法と言えます。
「クナイプスパークリングタブレット」は新商品ということで、まだ認知がないというのが課題でした。
大量の一般消費者(ナノインフルエンサー)にも商品をサンプリングして、Instagramに投稿をしてもらいました。
この投稿をInstagramで見る
フォロワー数10万人以上という強力な影響力を持つ、ミドルインフルエンサーだけではなく、一般消費者（ナノインフルエンサー）を活用するのには、現代の消費者行動が関係しています。
インターネットが普及する以前の1920年代に米国のサミュエル・ローランド・ホール氏によって「 AIDMA」という消費者行動モデルが提唱されました。
AIDMAのプロセスは以下の通りです。
・Attention：認知・注意
・Interest：興味を持つ
・Desire：欲求
・Memory：記憶
・Action：購買行動
消費者はまず、テレビCMやラジオ広告などで商品・サービスについて認知をし、興味を持ちます。その後、実際にその商品に対して「見てみたい・手にしたい」などの欲求を持つとで商品・サービスを記憶して、最後に消費行動を起こすというプロセスで構成されています。
しかし、インターネットやSNSの普及により、「AISAS」や「ULSSAS」の提唱が行われ「 AIDMA」は古いモデルとなりました。
特にインフルエンサーマーケティングの行動モデルとして近いのが株式会社ホットリンクの提唱するSNS時代の購買行動プロセス「ULSSAS」になります。
ULSSASの行動プロセスは下記の通りになります。
・UGC：ユーザー生成コンテンツ（認知）
・Like：いいね
・Search1：ソーシャルメディア検索
・Search2：Google/Yahoo!検索
・Action：購買
・Spread：拡散
例えばインフルエンサーのPR投稿、これもUGCに該当します。このUGCで消費者に対して、商品・サービスを認知をさせます。その後消費者はそのUGCに対して「いいね！」で反応を行います。
その後認知した商品・サービスをまずはSNSで検索します。これは他の消費者も使っているかどうか、また体験してみての「口コミ」をみて、本当に良いものかどうかを判断するためです。
口コミを検索した後は、更にGoogle/Yahoo!検索で詳細な情報を調べます。CGMサイトなど、SNS以外での情報も集め、消費者は厳選を行います。そして、厳選後に問題がなかった商品に対して購買行動を起こし、最後に自分もソーシャルメディアで検索した時に参考にした「口コミ」をSNSに投稿して拡散を行います。
この消費者行動プロセスは、ファネル形状ではなく、フライホイール（円状）の形をしており、このプロセスの良いところは、一度サイクルが生まれれば循環を行い、大きな広告費用を投資せずとも、UGC（口コミ）が自然発生することができるのです。
サイクルを生むためには、初動の動きが肝心になります。影響力のあるインフルエンサーを活用して一気に認知させることはもちろんですが、その後消費者がSNS上で検索をした時にその商品・サービスについての投稿が行われていないとULSSASの循環が途切れてしまう恐れがあります。なので、一般消費者のUGCを大量に投下させておくことが重要になるのです。
特に「新商品・新サービス」や、「発売したがなかなか認知がされていない」といった課題を持つ企業様にはインフルエンサーマーケティングはおすすめの手法です。
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②SNSキャンペーン＆SNS広告成功事例
消費者参加型のSNSマーケティングは「SNSキャンペーン」になります。
主にX（旧Twitter）で行われることが多く、有名なのが「フォロー&リツイートキャンペーン」です。企業の公式アカウントをフォローとリツイート（投稿の拡散）を行い、抽選で対象商品が貰える。という内容になっています。企業のアカウントのフォロワー増加と、認知度向上を目的として行われるケースが多いです。また他にもインスタントウィン（その場で当選かどうかわかる方式）や、指定のハッシュタグをつけて、投稿をする事でキャンペーンに参加できる方式など様々あります。
一方、Instagramではやり方を間違えると、ガイドライン違反として最悪の場合アカウント停止をされる可能性があります。Instagramでは、金券や現金などを賞品としてキャンペーンを行う事を違反として定めています。（※2022年1月現在）
また「いいね・フォロー・コメントなどのアクションをユーザーに促し、その見返りを提供する」行為も同様に違反として扱われます。（※2022年1月現在）
抽選でキャンペーンを行うことは可能なので、クリエイティブにきちんと明記を行った上で、キャンペーンを行いましょう。
株式会社アイズの運営するサービス「トラミー」の公式X（旧Twitter）アカウントでは、フォロワー獲得を目的としてフォロー＆RTキャンペーンを行っています。
2020年10月からキャンペーンを開始し、2021年12月にフォロワー1万人を達成しました。フォロー&リツイートキャンペーンを導入前後の月間フォロワー増加数を比較すると歴然の差です。
また同社では、キャンペーン投稿をSNS広告で配信しました。
SNS広告とは、InstagramやX（旧Twitter）、FacebookなどといったSNSのプラットフォームに広告を出稿する施策です。SNS広告はターゲティングを行うことができるため、自社のターゲット層に該当するユーザーに対して、キャンペーン参加を促すことが出来ます。
キャンペーン+αでSNS広告を回すことで、より認知度を広げることが出来るのでおすすめです。
新しい広告手法でブランディングを行い、認知拡散を狙おう！
いかがでしたでしょうか？SNSマーケティングは様々な使い方が出来る万能なマーケティング手法です。ただし効果が出るまでには時間がかかる場合がほとんどなため、爆発的な拡散などに過度な期待をせず、地道な継続的運用を行っていきましょう。
投稿者プロフィール
- 「マーケブック」では、SNSマーケティングを中心にSNSの基礎知識から成功事例、ノウハウ、アンケートデータなどの独自性のある情報発信を行っていくことで、マーケターの皆さんにとって「SNSの世界を学ぶ参考書」となれるよう運用して参ります。
